Enquête sur la notoriété des enseignes du Groupe Sunergia
Le secteur de la grande distribution ne cesse de s’agrandir au Maroc. Entre 2014 et 2020, le nombre d’enseignes a d’ailleurs doublé. Pour en décrypter l’évolution, une récente étude du Groupe Sunergia se focalise sur la notoriété des enseignes de grande distribution au Maroc. A titre indicatif, le Groupe a effectué son enquête sur la base d’un échantillon représentatif de 1017 personnes interrogées du 20 janvier au 21 mars 2021.
Résultats
Les grandes et moyennes surfaces, supermarchés et hypermarchés, détiennent 20% des parts de marché du secteur en 2021 contre 12% en 2014, selon les chiffres de la Chambre française de commerce et d’industrie du Maroc. Depuis l’irruption du Covid-19, l’activité de la grande distribution a également accéléré sa digitalisation. «Les différentes enseignes ont fait preuve d’une bonne gestion malgré la crise sanitaire avec le lancement de plusieurs applications mobiles, l’arrivée de nouveaux partenariats ou encore l’introduction de caisses libre-service», explique les auteurs de cette étude. En termes d’évolution, il s’avère que les acteurs de la grande distribution au Maroc «n’ont pas connu d’évolution importante en termes de parts de marché cette année. Avec une légère hausse de 0,8 points Marjane reste premier avec 45,4% de parts de marché. Label’Vie suit avec 29,6% mais a quand même enregistré une baisse de 0,5 point par rapport à 2019», indique la même source ajoutant que Aswak Assalam n’a connu aucun changement, toujours avec 8,3% de parts de marché. Quant à BIM, la chaîne poursuit sa lancée après avoir enregistré une croissance significative en 2019. Elle réitère sa progression à hauteur de 1 point en 2020. La stratégie de BIM consistant en l’ouverture d’un maximum de magasins pour atteindre la rentabilité influe fortement sur ces résultats basés sur les surfaces de ventes en mètres carrés et en aucun cas sur les performances des acteurs du secteur, précise cette étude.
La clé du succès du Groupe Marjane
Sur le plan de la notoriété, le Groupe Marjane, avec ses deux enseignes Marjane et Marjane Market, occupe la première place avec 68% des réponses (4% des répondants citent Marjane Market). Pour sa part le Groupe Label’Vie (Carrefour, Carrefour Market et Atacadao) obtient 19% des réponses. «La notoriété de premier rang pour la marque Marjane est ainsi plus de 3 fois supérieure à celle de Carrefour», indique cette enquête. Quant à BIM et Aswak Assalam sont cités respectivement par 7 et 6% de la population sondée. Les réalisateurs de cette étude attribuent la grande part de notoriété du Groupe Marjane à son ancienneté (fondé en 1990) ainsi qu’à son réseau de points de vente comptant plus de 45% des surfaces de ventes en m2 et plus de 120 magasins dispersés sur plus de 27 villes du Royaume. De même, la communication est aussi un facteur clé dans le développement de la notoriété. Ainsi, Marjane a multiplié ses campagnes de communication y compris sur les réseaux sociaux. «Suite aux restrictions sanitaires causées par le Covid-19, Marjane a mis en ligne un site e-commerce ainsi qu’une application mobile, avec la possibilité de retirer la commande auprès d’un point de livraison ou se faire livrer à domicile. Notons que la livraison à domicile est l’une des principales innovations du secteur de la grande distribution marocaine pendant le Covid-19. La présence digitale est aussi un élément clé qui impacte la notoriété de la grande distribution au Maroc», explique ladite étude. Un autre élément supplémentaire concernant la notoriété de Marjane est que Marjane Market (ex Acima) est cité à hauteur de 4%, là où BIM a été relevé par 7%. «L’écart n’est pas très grand entre ces deux marques qui jouent plus ou moins sur le même terrain de la proximité au consommateur», précise la même source. Par région, Marjane est davantage évoqué par les habitants de l’Oriental (91%). Ce résultat pourrait être attribué à la présence de Marjane dans les trois villes principales de la région (Nador, Berkane et Oujda) mais aussi par le réseau limité des concurrents. «Le même constat pourrait être fait dans la région Fès-Meknès où le Groupe Marjane est présent depuis 2001 avec 5 hypermarchés (72% des réponses)», précise l’enquête.
La stratégie ambitieuse de Carrefour
Avec ses trois différentes marques, le Groupe Label’Vie se place deuxième du classement. L’entreprise mise sur ses supermarchés Carrefour Market mais aussi sur ses 9 hypermarchés Carrefour ainsi que sur la chaîne Atacadão. En revanche, le réseau de points de vente du groupe est globalement concentré sur l’axe Casablanca-Rabat, avec à peu près 50% des enseignes. Sur le plan de la communication, l’enseigne «innove dans ses campagnes publicitaires, notamment avec du content marketing». En plus, Label’Vie a aussi introduit son service de livraison gratuite en partenariat avec Jumia Food en 2020, visant ainsi un profil de consommateur plus jeune et plus connecté.
Ce qui pourrait expliquer le succès de la marque auprès des 18-24 ans. Carrefour est relevé en premier par 31% par des habitants de la région Rabat-Salé-Kénitra. Il faut dire que Rabat est la deuxième ville du Royaume avec le plus de Carrefour Market (12 enseignes) et l’une des sept villes à avoir un Carrefour Hyper. Dans la région du Grand Casablanca- Settat, Carrefour est cité à hauteur par 21% des répondants alors qu’elle compte le plus grand nombre de magasins Carrefour Market (33 enseignes).
BIM mise sur le «hard-discount»
Installée au Maroc en 2009, BIM dispose d’une forte présence physique dans le pays. Pourtant, elle ne récolte que 7% des réponses et contrairement à Marjane et Label’Vie, la marque turque «ne diversifie pas son type d’enseigne et repose uniquement sur des supermarchés hard-discount où les promotions et la minimisation des coûts sont les maîtres-mots», indique cette analyse ajoutant qu’il est possible que le positionnement de la marque ait une influence sur sa notoriété. «En effet, BIM se targue de ne pas avoir de frais de publicités exagérés susceptibles d’augmenter le prix des produits offerts. Sur les réseaux sociaux, et malgré le grand nombre d’abonnés (1 million sur Instagram), la chaîne turque se contente de la diffusion des catalogues produits et ne déploie pas de grands efforts contrairement aux autres enseignes», rapporte la même source. En 2020, BIM compte un total de 539 magasins.
Aswak Assalam focalisé sur les hypermarchés
Contrairement à BIM, Aswak Assalam n’est présente que sous forme d’hypermarchés, ce qui limite la proximité avec le consommateur. L’enseigne n’est présente que dans 10 villes, à savoir Rabat, Casablanca, Marrakech, Mohammedia, Tanger, Oujda, Kénitra, Agadir, Témara et Essaouira. Parallèlement, la chaîne investit dans le e-commerce en lançant son service de livraison sous 48H «Aswak Delivery» et en misant aussi sur le click-and-collect avec «Aswak Drive».
